החברה למוצרי הדמיה דיגיטלית והדפסה הפתיעה את השווקים כשהודיעה על תוכנית להעברת כל הלקוחות למודל תשלום חודשי על פי שימוש בתוכנות מבוססות ענן -„ הרווח וההכנסות יירדו השנה, אך בינתיים השווקים והלקוחות אוהבים את המעבר

מי לא מכיר את השם אדובי (ADOBE) המתנוסס על צג המחשב בכל פעם שאנחנו פותחים מסמך בפורמט PDF הפופולארי. אך האם ידעתם שאדובי סיסטמס (סמול ADBE) כיום היא אחת מחברות התוכנה הגדולות בעולם, ושתוכנת האקטרובט מהווה פחות מ-%5 מהכנסותיה? אם אתם לא עוסקים בתחומי העיצוב הגרפי, הפיתוח והפרסום באינטרנט או התוכנות האנליטיות, סביר להניח שהתשובה היא "לא".
אדובי היא אחת החברות המובילות בעולם במוצרים להדמיה דיגיטלית והדפסת מוצרי פרסום. בקרב גרפיקאים, צלמים וחובבי צילום היא מוכרת במיוחד בזכות תוכנת עריכת התצלומים פוטושופ, שהפכה לאחד ממוצרי הדגל שלה. הרכישה של יריבתה מקרומדיה(Macromedia) ב-2005 ושל אומינצ'ר (Omniture), חברה לשיווק מקוון וכלים לניתוח חשיפה באינטרנט, ב-2009, הפכו אותה לאחת החברות המובילות בפיתוח תוכנות אנליטיות וכלי פיתוח באינטרנט.
החטיבה הגדולה ביותר של אדובי היא חטיבת תוכנות הקריאייטיב (המוכרת במותג"Creative Suite"), הכוללת את אוסף תוכנות הגרפיקה של החברה (כמו התוכנות למעצבי מודעות, אתרים ותמונות פוטושופ ו-DreamWeaver ,InDesign לעיצוב אתרים ואפליקציות, התוכנה לעיצוב Illustrator, ותוכנת עריכת הסאונד AudioTion) שמהווה %71 מההכנסות נכון ל-2012, אך ברבעון האחרון היוותה %66. החטיבה השנייה בגודלה בחברה, התורמת %28 מההכנסות היא החטיבה של הפעילויות שנרכשו מאומניצ'ר, והיא כוללת כלים שיווקיים לניתוח חשיפה באינטרנט של קמפיינים וכל פעילות שיווקית מקוונת אחרת. החטיבה השלישית והקטנה ביותר היא חטיבת ההדפסה התורמת %5 בלבד מההדפסות וכוללת שתי פעילויות עיקריות – טיפול במסמכים (תוכנות כמו אקרובט) וחבילת תוכנות המאפשרת הצגה של קטלוגים ומגזינים על גבי מדיה דיגיטלית (כמו למשל בטאבלטים ולפטופים).
אדובי עוברת כיום את אחד המהפכים הגדולים ביותר שחברה יכולה לחוות, בעקבות החלטתה לשנות את המודל העסקי שעל פיו היא עובדת. ב-2009 החלה החברה להציע ללקוחותיה לעבור ממודל של רכישת חבילות תוכנה למודל תשלום חודשי על פי שימוש, ולפני כשלושה חודשים היא הודיעה רשמית כי בכוונתה להעביר את כל משתמשי התוכנות הגרפיות שלה למסלול החדש.

מכירה של חבילות תוכנה היתה ליבה של האסטרטגיה העסקית של אדובי מאז הוקמה לפני 31 שנה, בדומה לכל חברות התוכנה במאה ה-20. החברה היתה מפתחת חבילת תוכנות אוגרסאות חדשות ומוכרת אותן כמוצר אחד תמורת הבטחה למתן שירות תמיכה לזמן מוגבל – וחוזר חלילה. במסגרת התכונית החדשה, חבילת הקריאטיב הפכה לקריאטיב בענן ( "Creative Cloud"). הכוונה למוצר שבוהתוכנה או האפליקציה מותקנת במחשב וכל המסמכים נשמרים בשרתים של אדובי, כך שניתן לגשת אליהם מכל מקום בעולם. המטרה הסופית של אדובי היא להפסיק את כל הסיוע והתמיכה שהיא נותנת לחבילות המוצרים הישנות, כך שבהדרגה הן ייהפכו ללא רלוונטיות והלקוחות יעברו באופן טבעי לחבילת השירות החדשה.



אדובי היא לא החברה היחידה שמנסה לעשות את המעבר הזה. התעשייה של תשלום על תוכנות לפי שימוש צמחה בשנה האחרונה בכמעט %16 ל-56 מיליארד דולר, לפי חברת המחקר IDC. התעשייה הזו צפויה להמשיך לצמוח מדי שנה בקצבים מהירים כאלה עד 2017, כאשר התוכנות מבוססות הענן מובילות את הצמיחה הזו. על פניו, יותר ויותר חברות ולקוחות מוכנים לקבל מודל תשלום תמורת שימוש, הכולל גם תחזוקה ותמיכה טכנית בנוסף לשימוש במוצר עצמו.
אך באסטרטגיה הזו ייתכנו בכל זאת כמה סדקים. לדוגמה, רבים מהמשתמשים בתוכנות כמו פוטושופ הם צלמים חובבים, אלה
המבקשים למשל לשפץ קלות תמונה שצילמו כדי לתלות אותה על הקיר. האם אלה יהיו מוכנים לשלם מדי חודש 50 דולר כפי שהחברה דורשת במודל החדש? מנגד, ייתכן כי השאלה האמיתית היא לא אם הלקוחות האלה יהיו מוכנים לשלם, אלא אם יש להם בכלל חלופות לתוכנות של אדובי. לפי הרווחיות הגולמית הגבוהה של החברה (%89) אפשר להסיק כי ככל הנראה לא תהיה להם ברירה לשלם, אם תתעקש אדובי לוותר על החבילות הישנות.
לפי שעה נראה כי החברה מצליחה לבצע את השינוי בקצב מהיר מהצפוי. מאז החלה ליישם את השינוי ב-2009 ועד סוף הרבעון הראשון של 2013 היא העבירה 479 אלף לקוחות למסלול החדש. בעקבות ההחלטה על הכוונה להעביר בהדרגה את כל המשתמשים למודל החדש, ברבעון השני של 2013 לבדו נוספו למסלול זה 221 אלף לקוחות, %20 יותר מכפי שצפו בשווקים. עם כ-700 אלף לקוחות כעת, היעד של החברה – 1.2 מיליון עד סוף השנה – נראה כבר בר השגה.
עם זאת, המחיר של שינוי המודל העסקי הוא ש-2013 הופכת למעשה לשנת מעבר עם ירידה (צפויה) בהכנסות וברווחים. הכנסות השנה צפויות לרדת ב-%7 ל-4.1 מיליארד דולר, לאור העובדה שהירידה במכירות המוצרים ברישיוןגבוהה מקצב הגידול מההכנסות ממנויים.
ככל שהזמן יעבור וכמות המנויים תמשיך לגדול, ההכנסות יחזרו לצמוח וכבר ב-2014 הן צפויות לחזור ל-4.4 מיליארד דולר (בדומה לרמתן ב-2012). ב-2013 צופה החברה רווח למניה של 1.45 דולר, לעומת 2.36 דולר ב-2012. ב-2014 היא צופה רווח של 1.50 דולר למניה.
בסוף יוני הודיעה אדובי על רכישה שלישית גדולה של חברת נאוליין (Neolane) הצרפתית, אשר מוסיפה לה כלי מרכזי שהיה חסר עד כה. נאוליין מתמחה בניתוח קמפיינים רב ערוציים (באמצעות דואר אלקטרוני, רשתות חברתיות, מובייל וכו') כמכלול – כלי שיתמוך בתוכנות ניתוח החשיפה באינטרנט וניהול התכנים של אדובי. אך עם כל היתרונות האפשריים של הרכישה הזו, על פניו היא נראית יקרה למדי – נאוליין היא חברה עם הכנסות של 60 מיליון דולר ב-2012 ואדובי רכשה אותה לפי מכפיל של 10 (כלומר ב-600 מיליון דולר).
נראה כי אדובי מביאה בחשבון שהתחום הזה מסתמן כאחד הלוהטים כיום; כמה ימים לפני העסקה, רכשה Salesforce.com את החברה המתחרה ExacTarget ב-2.5 מיליארד דולר (סכום הגבוה פי 4 מזה ששילמה אדובי, אך מייצג מכפיל של 8 הנמוך מזה שהיא שילמה). בשנה שעברה רכשה אורקל את Eloqua ב871 מיליון דולר וטרה-דטה רכשה את Aprimo ב-2010 תמורת 525 מיליון דולר.
למרות זאת, השווקים אוהבים את השינוי. מתחילת השנה עלתה מניית אדובי בכ-%25 ולכל אחד מהדו"חות הכספיים הרבעונים האחרונים היא הגיבה בקפיצה לנוכח המשך יישום האסטרטגיה החדשה. הרכישה האחרונה אמנם נראית יקרה, אך בשווקים יותר מתרשמים מהעובדה שעד היום הפגינה אדובי יכולת טובה בשילוב החברות הנרכשות ומוצריהן בחבילות שלה וכן מהאמונה שלאחר השנתיים הקרובות היא תחזור להפגין צמיחה דו-ספרתית.