אלה

בשורות רעות לחובבי מותג ההלבשה האמריקאי לכל המשפחה - הזכיינית המקומית הודיעה הבוקר כי כל סניפי הרשת בישראל ייסגרו במהלך 2017

ShowImage.jpgבשורות רעות לחובבי המותג האמריקאי גאפ: קבוצת גוטקס מותגים, זכיינית Gap בישראל בחרה בעיתוי של נר שישי של חנוכה כדי להודיע שהיא צפויה לסגור את חנויות הרשת בישראל במהלך 2017. עוד נאמר בהודעה כי "הקבוצה תעשה מאמצים לגייס עובדים מרשת Gap בארץ ולשלבם בתפקידים חלופיים בתאגידים אחרים בקבוצת המותגים".
המותג גאפ לא הצליח להתרומם בישראל - וסבל מהפסדים כבדים. בין היתר עקב כך שלא הצליח לתת מענה בזירת תחרות המחירים מול השחקניות האחרות בענף. גאפ מונה כיום שבע חנויות בישראל, לאחר שלפני כשנה סגרה הרשת חנות בבאר שבע. שבעת הסניפים הנותרים ייסגרו בהדרגה בחודשים בקרובים. גאפ מעסיקה כיום כמה עשרות עובדים בישראל.

בסביבת זארה ישראל טוענים שהחברה השקיעה במותג מאז שרכשה אותו, הן בפתיחת חנויות חדשות והן בהשקעה במועדון הלקוחות של החברה, אך בשורה התחתונה הוא לא הצליח בגלל המחירים הגבוהים יחסית שמציע המותג לאופנת בייסיק, גם בארה"ב וכתוצאה מכך גם בישראל.
"גאפ נמצאת בירידה בכל העולם והמוצר שלה שייך לדור האופנה של הישן – הוא בסיסי ומשעמם ולא טרנדי בעוד שרשתות האופנה המצליחות הן רשתות אופנה שמוכרות אפנה מתחדשת ומתחלפת כמעט מדי יום במחירים שווים לכל כיס.
"בנוסף, יש בישראל הרבה אלטרנטיבות שמספקות מוצר דומה למוצר של גאפ במחירים יותר זולים – פוקס היא רק אחת הדוגמאות", אומר תמיר בן שחר, מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר. "כיום המחיר הוא הפרמטר הראשון עבור הצרכן כשהוא בוחר ברשת אופנה כאשר האיכות נמצאת במקום השני. גאפ נשארו עם מחירים גבוהים ומוצר ישן בעוד שמחירי האופנה בישראל הוזלו לאורך השנים בעקבות כניסה של רשתות אופנה בינלאומיות".
ציפיות להצלחה מסחררת
כשנכנסה גאפ לישראל לפני כשש שנים נדמה היה כי היא עומדת לפני הצלחה מסחררת - מחוץ לחנות, בשדרות ממילא בירושלים, התגודדו ביום הפתיחה עשרות אנשים שקיבלו הזמנה לאירוע ההשקה. הפדיון בארבע השעות הראשונות של פעילות החנות באותו יום הסתכם בכרבע מיליון שקל. אולם הזמן חלף והבאז חלף, וגאפ לא התרוממה והסבה הפסדים לבעליה בישראל, אלביט הדמיה.
לפני ארבע שנים נמכרה פעילות גאפ בישראל לזארה ישראל של ג'ואי שוובל, לאחר חודשים בהם אלביט הדמיה חיפשה לה רוכש וניהלה עבורה משא ומתן עם גורמים רבים בענף האופנה. העסקה בוצעה אז לפי שווי של 40 מיליון שקל וגאפ מנתה אז חמש חנויות. עם רכישתה על ידי קבוצת זארה נדמה היה כי ישנו סיכוי שיושקעו כספים במותג והוא יזכה להצלחה המצופה, אולם כאמור הרשת מונה כיום שבע חנויות בלבד.
בכירי רשתות האופנה והקניונים לא הופתעו במיוחד לשמוע שגאפ אורזת ועוזבת את ישראל. "המותג גאפ מעולם לא התרומם בישראל. היה סביבם באז כשהם נכנסו לארץ לפני שש שנים אבל מאז הם כמעט לא עשו כלום. הם פתחו מעט חנויות ולא הביאו בשורה - לא ברמת המוצר, לא ברמת המחיר ולא ברמת השיווק. לדעתי רוב האנשים בכלל לא יודעים איפה יש חנויות של גאפ", אמר בכיר בתחום האופנה.
בענף ציינו כי כאשר ג'ואי שוובל מזארה רכש את הזיכיון לפני ארבע שנים חשבו שהוא יצליח להרים את המותג המדשדש - אולם הציפיות לא התממשו. לדברי בכיר נוסף, "זה תחום מאוד תחרותי. אתה לא יכול להגיע, לא לעשות הרבה ולצפות להצליח. רשתות אחרות הגיעו ופתחו חנויות אחת אחרי השניה וזה נתן להן עוצמה. גאפ עמדו במקום עם מספר חנויות בודד".
דעיכה עולמית
גאפ העולמית סובלת מדעיכה עקבית מתחילת העשור ומתקשה להתמודד מול התחרות מצד ענקיות אופנה מהירה כמו זארה, H&M ויוניקלו, ומצד רשתות דיסקאונט כמו נורדסטרום וטי.ג׳יי מקס. נתח השוק של החברה בארה״ב ירד ל-4.4%, לעומת 5.4% לפני עשר שנים. מניית החברה ירדה מתחילת 2016 ב-10%.
בחודש שעבר רשמה גאפ את הרבעון ה-23 ברציפות שבו לא נרשמה צמיחה במכירות. למרות הבטחות מצד המנכ״ל ארט פק לשיפור ב-2016 ועל רקע שינוי ארגוני שביצעה החברה. ב-2015 סגרה גאפ 140 חנויות בארה״ב מתוך 800 שהפעילה, ופיטרה 250 עובדים במטה החברה. השנה נסגרו עוד 35 חנויות ובשנה הקרובה המגמה צפויה להימשך. דו"ח של אנליסטים בדויטשה בנק העריך כי גאפ תיאלץ לסגור השנה עוד 175 סניפים בארה"ב ותישאר רק עם 375 סניפים בצפון אמריקה, לעומת יותר מ-1000 בעשור שעבר. גם המותגים אולד נייבי ובננה ריפבליק, בהם מחזיקה גאפ, סובלים מחולשה מתמשכת במכירות.
למרות הירידה בהכנסות, גאפ העלתה ב-2014 את שכר המינימום של עובדיה ל-9 דולר באותה שנה ול-10 דולר ב-2015, על רקע לחץ ציבורי להעלות את שכר המינימום לעובדים עניים בארה״ב ולאחר שהנשיא אובמה ניסה להעלות את שכר המינימום הפדרלי ל-10.1 דולר לשעה מ-7.25 דולר.

http://www.themarker.com/consumer/1.3185046