מדוע מבצעי המכירות הורסים את אמריקה?

אלפי האנשים שעומדים כבר משעת בוקר מוקדמת מול החנויות כדי להשיג צעצוע או טלוויזיה בזול אינם יודעים שהם סוללים את הדרך למשבר הכלכלי הבא. זה אולי מפתיע, אבל יש מי שחושב שצריך דווקא להעלות מחירים, ובהרבה.
מלחמות המחירים בין הרשתות הקמעונאיות בארצות הברית נמצאות על סף פיצוץ. גרעיני. ממכונות הקפה של טארגט במחיר 3 דולר, דרך מכונות הכביסה בחצי מחיר של בסט ביי עד ללפטופים ב־350 דולר של סטייפלס, הנושא המרכזי בעונת קניות החגים הנוכחית הוא ללא ספק "אנחנו מוכרים בפחות". אפילו המחויבות של רשת וול־מארט למחירים נמוכים "על בסיס יומיומי" אינה מונעת ממנה להצניח את המחירים אפילו יותר. התנגשות מקוונת עם אמזון, שהחלה בספרים בכריכה קשה תמורת 9 דולר (שלרוב נמכרים במחיר גבוה פי שלושה), התגלגלה לתחומים אחרים והורידה את מחירי כל המוצרים - מטלפונים סלולריים עד תנורי אפייה לילדים. ההנחות נמצאות בכל מקום.
יום שישי השחור הרשתות נלחמות על הקונים הרשתות יוצאות מגדרן על מנת למשוך את הלקוחות לקראת חג המולד: מג'ינס מילי סירקס ב-15 דולר בוול מארט ועד הנחות של 50% על הצעצועים בטויס אר אס בלומברג, 8 תגובות לכתבה המלאה
סלחו לי שאני אומרת את זה, אבל אני לא רוצה אותן. אני לא רוצה לשלם פחות. אם כבר, אני מעדיפה לשלם קצת יותר. כן, אני יודעת שזה מטורף. מאיפה זה מגיע? הכל התחיל בחומר שקראתי על מה שאנחנו מוותרים עליו כשאנחנו מייצרים מוצרים סופר־זולים: הילדים בבנגלדש שתופרים את הבגדים שלנו ומצחצחים שיניים באפר, כי אין להם כסף למשחת שיניים, או האזורים המתים באוקיינוס שבאים יד ביד עם פילה סלמון ב־5 דולר. זה סוג הסיפורים שגורמים לנו לחשוב שקניית עגלות מלאות במוצרים זולים - מה שמבטיח ייצור של עוד מוצרים זולים - אינה צריכה להיות המטרה החברתית שהפכנו אותה להיות.

חוזרים להרגלים הישנים
אני מבינה שמוזר לקדם העלאת מחירים בהתחשב בעובדה שאנו בדיוק יוצאים מהמיתון הגרוע ביותר זה חצי יובל. אחד מכל עשרה אמריקאים מובטל, והרבה אנשים מרגישים שהם צריכים את המחירים הנמוכים כדי שהם יוכלו לקנות משהו. בתוך כך, אני גם מבינה שחלק ממה שהביא אותנו למצב הזה הוא בזבוז יתר, ושאת בזבוז היתר הזינה תרבות קניות שמשתמשת במוצרים זולים כדי לגרום לאנשים להתמכר לתחושה שהם מנצחים במשהו. כמדינה צברנו בשנה שעברה חוב כרטיסי אשראי של כמעט טריליון דולר - בערך כמו שווי כל המוצרים והשירותים המיוצרים בקוריאה הדרומית מדי שנה. קנינו כל כך הרבה דברים, עד שקשה לנו למצוא מקום לכולם. שטח האחסון העצמי בארה"ב גדל מ־92 מיליון מ"ר ב־1984 ל־732 מיליון מ"ר ב־2008 - עלייה של 700% לפי ארגון האחסון העצמי.

ב־2005 היו שלושה מקומות חניה באחד מכל חמישה בתים חדשים. סוכני הנדל"ן הסבירו שהשלישי נועד לאחסון כל ה"צעצועים".
נכון, ההוצאה הפרטית והחוב הפרטי נמצאים לאחרונה במגמת ירידה, אך הנתונים העדכניים ביותר מראים סימני חזרה להרגלים הישנים שלנו. לפי משרד המסחר, עלתה ההוצאה הפרטית באוקטובר בשיעור של 0.7% לעומת החודש הקודם. עובדה זו מעניינת במיוחד, שכן ההכנסה הפרטית עלתה רק ב־0.2% בלבד. נראה שדרושה יותר מפורענות כלכלית כדי שנבין שאולי עלינו להיזהר יותר עם הכסף שלנו.
עובדה זו מובילה אותי לטיעון השני בעד מחירים גבוהים: אם יהיו מחירי המוצרים גבוהים יותר, נקנה פחות (עקומת הביקוש בפעולה). אם ניאלץ לקנות פחות דברים, אולי נתחיל לשבור את אופן החשיבה שלנו, הגורסת כי הדרך לאושר רצופה בבעלות על מוצרים רבים. "המרכז לחלום האמריקאי החדש", מוסד המקדם צריכה אחראית, עובד במלוא כוחו בעונת החגים הנוכחית ומסביר כיצד לתת מתנות שאינן כרוכות בקניית מוצרים בחנות (לדוגמה שוברים לשמרטפות בחינם).
"פיתחנו לנו מעין מחזור כזה של לעבוד באינטנסיביות, לקנות יותר, וחוזר חלילה", אומרת קרולין דנקרט, המנהלת של תוכניות הבתים והקהילות של החלום האמריקאי החדש. "בנקודה מסוימת צבירת החפצים מתחילה להיות המנוע של החיים שלנו", היא מוסיפה. כפי שג'ולייט שור, כלכלנית בבוסטון קולג' המסייעת בניהול הקבוצה מציינת בספרה "האמריקאי שעובד יותר מדי" (The Overworked American): "כשפריון העובדים עלה במחצית השנייה של המאה ה־20, בחרנו כחברה ליהנות מכך באמצעות הגברת הצריכה. היינו יכולים, למשל, גם להחליט לעבוד פחות".

הקסם פג מהר מאוד
למרות זאת, הקסם של מוצרים זולים הוא גדול מאוד, אפילו אחרי שהגענו לנקודה של נוחות ניכרת. בספרה "זול: העלות הגבוהה של תרבות ההנחות", אלן רופל של מקדישה חלק ניכר משני פרקים לאופן שבו מוצרים זולים משפיעים על מוחנו. במסגרת תיאורים אלה היא מספרת על ניסוי שבמהלכו השתמשו חוקרים בסריקות מוח כדי להראות שהאושר הטמון במוצר שבהנחה מגיע לפני רכישתו; ברגע שחזר הקונה הביתה עם המוצר החדש, פג הקסם. ב"יום שישי השחור", היום שמבשר את פתיחתה של עונת החגים בארה"ב ומגיע יום אחרי ארוחת חג ההודיה, צפיתי בקונים שסיפרו למראייני הטלוויזיה כמה חסכו על מוצר זה או אחר. איש לא ציין כמה הוא הוציא או כמה זמן הוא מצפה שהמוצרים הללו יחזיקו מעמד. אלה לא שיחקו תפקיד. וזה הוויתור השני שלנו כשאנחנו בוחרים במוצרים זולים, שכן לרוב משמעותו של "זול" היא פשוט זול.