בין בכר לאובאמה: בשקט בשקט חוזר שוק הפרסום הפיננסי לשפיות

מאת: אורי שמואלי.

העידן שלאחר וועדת בכר הפך "עידן האובאמה" של שוק ההון הישראלי. כל אחד רצה להביא שינוי (Change), אמר שהוא מסוגל (yes we can), וארז את עצמו באריזה נוצצת עם ריח של אמריקה. האם המהלך הוכיח את עצמו?
שנה סוערת חלפה עברה לה בשוק ההון ובשנה הזו לא מעט אנשים ולא מעט חברות עסקו בעשיית חשבון נפש. בעוד במדינות המערב ובמיוחד בארה"ב מתנהל חשבון הנפש בכל הקשור לתפקוד הפרוע וחסר הפיקוח של חלק מבתי ההשקעות והבנקים בשוק המשכנתאות והאשראי, בישראל ראוי לדעתי לעשות חשבון נפש מסוג אחר לגמרי: מה הייתה התמורה שהשיגו בתי ההשקעות על המיליונים הרבים ששפכו ללא הבחנה, כשהמדינה החלה ליישם את מסקנות וועדת בכר - כאשר כל אחד מהם רצה להשתלט על נתח שוק מהר, חזק, ומוצלח.
הכאוס שאליו נקלע השוק בתקופה זו והרצון של כל גופי ההשקעה להתמצב במהירות בתוך אותו חלון הזדמנויות שיצרה וועדת בכר הביאה את כולנו לתקופה חשוכה של ירי באפילה בכל הקשור בהפקת קמפיינים פרסומיים וקד"מ בכנסי נוצצים. בתקופה הזו כולנו ירינו - לא בבודדת אלא עם כל התותחים - ועשינו ניסיון ליצור סדר יום קריאטיבי שיפנה אל הרגש של הצרכן וידבר על המותג ועל ערכיו, אבל הרבה פחות על המהות: המוצרים והשירותים הפיננסיים.

הלוקיישן: ישראל, התקציבים: אמריקה
היה זה "עידן האובאמה" של שוק ההון הישראלי, תוך שימוש בסיסמאות שמזכירות את הקמפיין האובאמי. כל אחד רצה להביא שינוי (Change), אמר שהוא מסוגל (yes we can) וארז את עצמו באריזה נוצצת עם ריח של אמריקה.

תזכורת: מסקנות וועדת בכר פורסמו ביולי 2005, השנה שלאחריה, 2006, הייתה שנת חימום המנועים, ו-2007 הייתה שנת האובאמה שלנו: בתי ההשקעות הגדולים השיקו קמפיינים ענקיים בתקציבים של עשרות מיליוני שקלים ובתי ההשקעות הקטנים החרו החזיקו אחריהם בהיקפים מעט יותר קטנים.

ב-DNA של בתי ההשקעות יש תכונה חיובית מאוד: תהליך קבלת החלטות מהיר. אלא שהיכולת הפנטסטית הזו, שחיונית ואופיינית לניהול כסף בעולם ההשקעות, הפכה לרועץ בימים ההם. בניהול כסף יש לנו ידע, מקצועיות, ולחלקנו גם לא מעט מסורת. אלא שלמצב החדש נקלעו בתי ההשקעות כטירונים מוחלטים.

עד 2006 משרדי הפרסום המקומיים ניהלו קמפיינים בעיקר עבור הבנקים. הכניסה לזירת בתי ההשקעות בוצעה תוך הצצה לנעשה מעבר לים - בעיקר בארה"ב תוך ניסיון לאמץ את המודלים והשיטות האמריקניות בתחום הזה. בדרך הם שכחו רק דבר אחד: תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן הפיננסי האמריקאי שונה באופן מהותי ובכמה מובנים מזה של עמיתו הישראלי.

1. מודעות פיננסית - שיעור בעלי הידע וההבנה הפיננסיים באוכלוסיה האמריקאית גבוה הרבה יותר. זו תרבות שבה רוכשים מוצרים פיננסיים מברוקרים ומבתי השקעות מגוונים, ובאמצעות ערוצי הפצה רבים - כולל האינטרנט.

2. מודעות צרכנית - האופי של הצרכן האמריקאי בררני יותר בשוק הזה ויש לו מודעות צרכנית גבוהה הרבה יותר. הצרכן הפיננסי האמריקאי חי - עד לפני המשבר כמובן - במציאות שבה יש ברוקרים ומוסדות פיננסיים בעלי מוניטין. בתיק הפנסיה של האזרח האמריקאי ראינו שיעורי החזקות מהותיות במניות. מניות כמו: IBM, מקדונלדס, קוקה קולה ומיקרוסופט היו נכס שניתן להחזיק בו כמעט בבטחה למשך כל החיים. זו תרבות של טווח ארוך בהשקעות, עם מסורת ועם היסטוריה.

ג'ונגל בסיטי של תל אביב
העדר הניסיון בזירת הפיננסים לא היה רק נחלתם של משרדי הפרסום. חוסר הידע נבע גם מהעובדה שבצמתי קבלת החלטות בתחום הפרסום והשיווק בבתי ההשקעות לא ישבו תמיד אנשי שיווק ואסטרטגיה. מעבר לשולחן העבודה שלהם ישבו משרדי פרסום מיומנים, אינטליגנטים ורעבים שניצלו את הוואקום הזה כדי להכניס כמה שיותר תובנות אסטרטגיות שלהם להליך קבלת ההחלטות וניתוב התקציבים.

אם לסכם את הטעויות הגדולות שנעשו כאן:

1. ירייה באפילה - חוסר פרופורציה בהשקעות בפרסום.

2. גישת Me too - כל מנהל הסתכל ימינה ושמאלה, ראה שהמתחרה שופך כספים ונגרר גם כן.

3. קריאטיביות לקויה - בתוך תשדירי הפעלולים המפוארים הצרכן התקשה לחבר בין המוצר והשירות הפיננסי לבין המותג. משרד הפרסום הפגיז בקריאטיביות אבל לא בהכרח הביא תועלת ללקוח שלו. יתירה מזאת: הקריאטיביות זגזגה בין שימוש בפריזנטורים כוכבנים לבין ניסיון להפוך את מנהלי בית ההשקעות עצמו לכאלה ונעשה שימוש בכל מיני ויז'ואלים וסרטונים מופרכים לחלוטין.

אגב, מתחת לקו השתוללה לה תעשייה מופרכת ומוגזמת לא פחות - תעשיית הקד"מ. בתחום הזה כיכבו רומנים עליזים בין בתי ההשקעות לבין כלי התקשורת הכלכליים. האחרונים הפיקו אירועים עתירי תוכן ואישים נוצצים שהפכו מהר מאוד לקרנבלים שסובסדו על ידי בתי ההשקעות. באירועים הללו כיכבו גם גימיקים ושטיקים שהקשר בינם לבין המותג היה מוטל בספק.

על פיראטים וחיות אחרות
ומה ראינו בשטח? בית השקעות רציני שבליבת עסקיו מנהל קופות גמל ותעודות סל הביא לאחד האירועים ביתן עם בר יין שבו שוטטה חבורת צעירות מצודדות שהקשר בינן לבין פיננסים מוטל בספק, בית השקעות אחר הפליא לעשות כאשר הציע לקרוא למשתתפי הכנס בקפה ובכף היד, ואפילו אנחנו במגדל שוקי הון הצגנו באחד הכנסים דגם ענק של ספינת פיראטים והפלגנו אל הלא נודע. ההשקעות הכספיות בשעשועים האלה היו לא פרופורציונאליות ואני מסופק אם מישהו הגדיר את היעדים והמטרות שלהן.

וכאן אנחנו מגיעים אל הנקודה החיובית של המשבר הפיננסי הגדול שהחל באמריקה: רגע לפני שהשוק המקומי הפך כולו לקרקס שיווקי שבו בתי ההשקעות מתחרים מי הליצן הכי גדול בשכונה - בא המשבר והחזיר את השפיות.

כולנו, כל מי שנמצא תחום הזה ראוי שיעשה חשבון נפש ובמרכזו מעבר מתפיסה של נתח שוק לתפיסה של רווחיות. אחד הדברים שאני באופן אישי עשיתי לאחר המשבר הייתה הדממה מיידית של הקרנבל למשך מספר חודשים כדי להגיע למסקנות ולפיכחון, בראש נקי ובאווירה סטרילית.

הגיע הזמן להביא לידי ביטוי את הקריאטיביות, היצירתיות, האומץ והאחריות שלנו. הגיע עת השפיות, העת לנרמל ולהגדיר במדויק את ה-ROI (החזר ההשקעה) המצופה מהקמפיינים הפרסומיים ומפעילויות הקד"מ הפיננסי בישראל.