שינוי שם החברה - באילו מקרים?

במהלך חודש דצמבר האחרון הודיעה חברת סופרגז אנרגיה, שבשליטת קבוצת אלקו של משפחת זלקינד, על שינוי שמה ל"אלקטרה פאוור", והצטרפה בכך לשורה של חברות ציבוריות שהחליפו את שמותיהן במהלך השנה החולפת.


החלפת שם החברה העוסקת בשיווק גז ביתי לאלקטרה פאוור מגיעה כשלוש שנים וחצי לאחר שסופרגז נמכרה לאלקו, החברה האם של קבוצת הנדל"ן והתשתית אלקטרה, ונומקה בכניסת החברה לשוק אספקת החשמל לשוק הפרטי.
"במציאות כיום, הכוח עובר מחברות שהעניקו מוצרים סטטיים ואחידים, לידיים של הצרכן - שדורש שירותים ומוצרים שיתאימו לו ולאורח חייו", מסביר סמנכ"ל השיווק בחברה, יובל בר יוסף. "המגמה הזו ממשיכה גם בשוק האנרגיה, וצריכת האנרגיה שלנו הופכת להרבה יותר דינמית ופרסונלית".


סופרגז היא כאמור לא היחידה שנפרדה משם ישן שליווה אותה שנים ארוכות, ואימצה שם חדש בתקווה שיהפוך למותג מלהיב. בחודשים האחרונים עשו זאת גם נייר חדרה שהפכה ל"אינפיניה", דלק קידוחים ששינתה את שמה ל"ניו מד אנרג'י", גזית גלוב של חיים כצמן שהפכה ל"ג'י סיטי" ואפילו חברת הביומד המקרטעת פלוריסטם, שהפכה ל"פלורי".


דוגמאות בולטות משנים קודמות כוללות גם את ענקית הדשנים כימיקלים לישראל, שב-2020 החליטה להיקרא "איי.סי.אל (ICL)", ויצרנית חומרי ההדברה "אדמה", שבעבר נקראה מכתשים אגן. בעולם אפשר להזכיר את הרשת החברתית פייסבוק הנקראת כיום בשם "מטא".


מדוע חברות מוותרות על שם שזוהה עימן במשך שנים ארוכות ומשנות את שמן? אסף חתוכה, מנכ"ל חברת פרה כחולה, שעוסק זה 20 שנה בתחומי האסטרטגיה והמיתוג, סבור שצריכה להיות "סיבה מאוד מאוד קרדינלית לשנות שם של חברה".
לדבריו, "במרבית המקרים, חברות השקיעו על פני שנים מיליונים ואף עשרות מיליוני שקלים לבנות את המותג. אז לעשות תהליך קיצוני של מחיקת מותג - זה רק במשבר".


חתוכה מזכיר מקרים של חברות ששקלו בעבר לעשות שינוי במותג, אך הבינו את חוזק המותג שלהן. כך לדוגמה, לדבריו, לשופרסל היו בעבר הרבה מותגים ושמות, ומותג "זקן" שלא נתפס כמאוד חיובי, אך הם הבינו שעדיף לעדכן את המותג הקיים ולא לבחור במותג חדש.


מנגד, באינפיניה (שהייתה נייר חדרה), שאותה ליווה חתוכה בתהליך, הייתה לדבריו סיבה משמעותית להחלפת השם. "זה לא היה סתם קוסמטיקה. זו קבוצה שבנויה משלוש חברות, והיה הזוי שהיא מזוהה עם נייר, מפעלים מיושנים, זיהום ותעשייה של פעם, כשבפועל אלו חברות של כלכלה מעגלית ומיחזור - תעשייה מהנחשקות ביותר בעולם", אומר חתוכה.


"מעבר לזה היו סיבות של תרבות ארגונית, שכל אחת מהחברות התנהגה עצמאית ולא היה משהו שחיבר את כל הקבוצה. כמו כן אנשים לא רצו לעבוד בחברה מזהמת ומיושנת. היה פה תיקון עוול היסטורי, ששם את החברה במקום שהיא צריכה להיות בו, עולם הקיימות".


אבל עד היום כשמזכירים את אינפיניה חייבים לכתוב "לשעבר נייר חדרה", כדי שנדע במי מדובר.
"כן, זה חלק מתהליך של ניהול השינוי - היום לא מכירים את אינפיניה, אבל בעוד שנתיים כן. כשלאומי קארד הפכה למקס, לא היה צריך לכתוב את זה, כי שמו המון כסף בתהליך תקשורתי, אבל מותגי התעשייה וה-B2B (עסקים שפונים לעסקים ולא לצרכן הסופי) נמצאים במצב יותר מורכב, כי יש להם פחות משאבים תקשורתיים לניהול השינוי, אז לוקח יותר זמן עד שמגיעים למסה קריטית".


מדובר בחברות שנסחרות בבורסה. הן חייבות שהמשקיעים יכירו את השם החדש שלהן.
"זו אגב אחת הסיבות המרכזיות להחלפת שם. חלק גדול מקהל המטרה של חברה זה המשקיעים והן רוצות סנטימנט חיובי. בתהליך של אינפיניה דיברתי עם אנליסטים, וגם הם ישות רגשית, שמעריכים או לא מעריכים מניה לא רק לפי דוחות כספיים. חלק מזה זה גם הציפייה שלהם מהחברה.


"אז אולי בנייר חדרה הם לא רצו להשקיע, אבל סיפור של כלכלה מעגלית זה וואו. בשוק ההון יחסית יותר קל לנהל את השינוי, כי מדובר בקהילה יחסית מצומצמת, בטח במרחב המקומי".


שינוי שם אחרי ירידה של 90% במניה
סופרגז ונייר חדרה אינן היחידות כאמור שנקטו לאחרונה מהלך של שינוי שמן. כך, חברת הביומד פלורי שינתה את שמה מפלוריסטם ביולי האחרון, ובעקבות השינוי בשם, החליפה גם את סימול המניה בנאסד"ק מ-PSTI ל-PLUR .


החברה מסרה אז כי השינוי נועד לשקף את האסטרטגיה של החברה לפעול במגוון תחומים, מעבר לרפואה. השם הקודם כלל את המילה stem, גזע - משום שהחברה התמקדה בפיתוח בטיפולים באמצעות תאי גזע.


עם זאת, שינוי השם הגיע לאחר ירידה חדה של כ-90% במניה בחמש השנים שקדמו לו, ושבועיים לאחר כישלון בהשגת היעד העיקרי בניסוי קליני - משהו שעדיף לנסות להשכיח מהמשקיעים. פלורי הודיעה על שינוי השם וציינה כי היא רוצה ליישם את הטכנולוגיה שלה גם בתחומי הפודטק והאגריטק; קודם לכן היא חתמה על הסכם להקמת חברה משותפת עם תנובה, שתשתמש בתאי הגזע שלה לייצור בשר מתורבת.


גם קבוצת הנדל"ן המניב גזית גלוב שבשליטת נורסטאר של חיים כצמן ביקשה וקיבלה את אישור בעלי המניות שלה לשינוי שם החברה לג'י סיטי (G City), בדומה למותג שתחתיו פועלים מרכזי הקניות שלה.


כצמן, מייסד ומנכ"ל החברה, אמר כי השם החדש מבטא היטב את המיקוד האסטרטגי של החברה - שלאחרונה נקלעה לסחרור פיננסי בשל מינוף גבוה - במיקומים חזקים במרכזים אורבניים.


לעומתה ניו מד אנרג'י , שנקראה עד לפני מספר חודשים דלק קידוחים, היא שותפת מוגבלת העוסקת בחיפושי גז ונפט, ומחזיקה בכ-45% משדה הגז לוויתן. בפברואר שעבר הודיעה החברה על עדכון אסטרטגיה ושינוי שם. זאת "על רקע השינויים המתרחשים בענף האנרגיה, המדיניות הממשלתית בישראל ובמדינות המפותחות לעודד מעבר לייצור חשמל מאנרגיות אלטרנטיביות והרצון לקדם היבטי אחריות חברתית וסביבתית (ESG)".


יכול להיות שאם בשם החברה מופיעה המילה "קידוחים", "גז" או "כימיקלים", ועכשיו מחליפים לה שם, זה פשוט גרין־ווש (מונח ביקורתי המתאר יצירת תדמית ציבורית חיובית להתנהלות שלכאורה מקדמת סביבתיות אך מסתירה היבטים שליליים)?
חתוכה: "גם מטא (לשעבר פייסבוק) זה סוג של גרין ווש. בחלק מהמקרים, הסיבה למיתוג מחדש היא לא עמוקה, אין שינוי מהותי בזהות החברה ובתרבות הארגונית, וחלק מזה יכול להיות סוג של גרין ווש.


"אם נתפסים כחברה עם סנטימנט לא טוב, מושכים אש, נמצאים כל הזמן בהגנה ולא בהתקפה - אז משנים את השם והזהות ומקווים לטוב. השאלה אם זה מצליח או לא.


"כשהמציאות בשטח היא אותה מציאות והחברה רק משקיעה כסף - קשה להאמין שהיא יכולה להגיע למשהו מוחלט, אולי רק לצמצם פערים. היום היכולת לנהל תודעה פחות קלה מבעבר, יש עיתונאים ואקטיביסטים שלא יתנו לחברות להתחמק בקלות ולכן זה יותר מורכב ומוגבל. אם השינוי רק קוסמטי ולא מחלחל פנימה, יש תקרת זכוכית".


"הייתה חייבת להראות שהיא לא רק פייסבוק"
לדברי חתוכה, במטא ובאלפבית (גוגל) המיתוג נעשה גם ממניעים עסקיים הקשורים ללובינג. "לא במקרה מטא עשתה זאת בתקופה שקיבלה המון ריקושטים מהרגולטור (בשל סוגיות של פרטיות המשתמשים ברשת החברתית, ש' ח' ו'), ולא הייתה להם ברירה אלא להראות שהחברה היא לא רק פייסבוק - יש לה גם אינסטגרם, ווטסאפ ועוד.
"היא מנסה להרחיק את זהות הקבוצה מהמותג. קהל המטרה היה כנראה המשקיעים והרגולטורים - כשהמניה צנחה, הם רצו להראות שיש עוד טכנולוגיות מלבד הרשת החברתית. האם זה עובד והסנטימנט לפייסבוק חיובי? אולי זה השתפר קצת, אבל זה עדיין מוגבל".


דוגמאות נוספות שהוא נותן קשורות למיתוג לא של חברות אלא של ערים.


"נתניה ניסתה לקרוא לעצמה הריביירה של ישראל, וזה לא ממש עזר, כי במיתוג ערים ההבטחה צריכה לבוא לידי ביטוי קודם כל 'במדרכה'.


"חולון עבדה כעשור כדי לבנות את עצמה כעיר הילדים, בנתה פארקים ציבוריים ומוזיאונים ורק אז, כשהמציאות השתנתה, יצאה בתהליך מיתוג.


"מיתוג מאוד תלוי בעולם התוכן ובמפגש של הצרכן עם חוויית המוצר. לעיתים 'קוסמטיקה' יכולה להצליח, אבל בעולם תוכן מורכב יותר - זה יותר קשה".


כשיש שינוי פעילות בחברה, יותר קל לשנות שם?
"תמיד יותר קל כשיש שינוי פעילות, כי אז יש סיבה מהותית לעשות את השינוי. אם החברה מגיעה למקומות חדשים אז השם כבר לא מתאר אותה, והגיוני לעשות את זה. אבל יש גם מקרים שחברות העדיפו להישאר עם שם 'לא נכון', אבל מוכר".


מלבד שינוי בפעילות, שלוש סיבות מרכזיות שחתוכה מציין לשינוי שם, הן כשהנכסיות של המותג הישן מוגבלת - הסנטימנט אליו שלילי; כשנכנסים לעולם תוכן חדש (לדוגמה, חברת גז שנכנסת גם לעולם החשמל, והגז נתפס כעולם ישן); וסיבה שלישית שקשורה לראשונה - "אתה כל כך לא אהוב שאתה חייב להתחיל מחדש", כהגדרתו.


נניח שחברה מחליפה שם אחרי שהמניה שלה צנחה בעשרות אחוזים והיא אכזבה את המשקיעים. מה, המשקיעים לא יודעים שזו אותה חברה בשם חדש?
"זה נכון שיודעים, אבל 20 השנים שלי בתחום גרמו לי להבין שבסוף, אנשים הם יצורים רגשיים. להגיד לך שמשקיעים 100% על סמך נתונים? לא.


"כשחברה משנה את השם והמיתוג, בהנחה שיש פה גם שינוי בתחומי העניין של החברה, אני משוכנע שתוך כמה שנים זה יכול לעבוד".


מה צריך להביא בחשבון כשמחליפים שם
● לשינוי שם של חברה צריכה להיות סיבה מאוד משמעותית, כגון שינוי פעילות החברה, כניסה לעולם תוכן חדש, סנטימנט שלילי למותג הקודם


● כששינוי השם לא קשור לשינוי עמוק ומהותי בזהות החברה ובתרבות הארגונית, התוצאות מוגבלות


● לעסקים מתחומי ה-B2B והתעשייה קשה יותר לנהל את השינוי לעומת מותגים שפונים לצרכנים

גלובס