קשה למצוא עסקים עם כוח תמחור בר קיימא. בדרך כלל סביב עסקים אלו יש חפיר* שמגן עליהם מפני תחרות ומאפשר להם להמשיך לצמוח לאורך שנים רבות קדימה. חפיר זה נובע ממספר מאפיינים המשולבים יחדיו המאפשרים לחברה להעלות מחירים מעבר לעלויות האינפלציה.חשוב לציין כי על רקע מאפיינים אלו והסיכון הנמוך הגלום במודל העסקי, מניות החברות הללו נסחרות במכפילים בריאים (לא רק בסביבת התמחור הנוכחית) שיבריחו משקיעים מלבחון השקעה בהן. כל אחד ואופי ההשקעה שלו, אך ההיסטוריה מראה כי למרות המכפיל הגבוה, החברות הללו סיפקו למשקיעים תשואה עודפת בסיכון נמוך מהשוק.בדרך כלל חברות קובעות מחיר על בסיס שלושה קריטריונים:1. עלות הייצור.
2. מחירי מוצרים מתחרים/תחליפיים.
3. הערך של המוצר עבור הלקוח.הרכיב השלישי הוא למעשה כוח התמחור האמיתי. ככל ששני הרכיבים הראשונים מהווים חלק קטן יותר במכלול החלטתקביעת המחיר, כך כוח התמחור גבוה יותר.יש שני סוגים עיקריים של כוח תמחור:
1. נומינלי (המכיל בתוכו את קריטריונים 1+2)
2. ריאלי. כאשר חברה מעלה מחיר על מנת לכסות את עלויות האינפלציה זהו כוח תמחור נומינלי. ישנן חברות שמסוגלות להעביר עלויות בזמןאמת וכאלו באיחור מסוים. כוח תמחור ריאלי מאפשר לחברה להעלות מחיר מעל לעלויות האינפלציה וזהו מאפיין נדיר ועוצמתי שכן הוא לוקח חלק מכוח הרווחיות של הלקוח. התוצאה היא חוזקה בשורה העליונה, התרחבות מרווחים (שני מרכיבים בנוסחת ה- ROIC ) וגידול ברווחיות.כוח התמחור והשפעתו על דו"ח הרווח והפסד לעיתים מוערך בחסר על ידי משקיעים. אם חברה פועלת במרווח תפעולי של 5% והחברה מעלה את המחיר הראלי של המוצר ב- 1% . אותו 1% הוא למעשה 20% מה- 5% . כלומר החברה לוקחת מהלקוח שלה 1% ובכך היא מגדילה את הרווח התפעולי שלה ב- 20% (רק על אותו 1% מהמכירות שנבעו מהעלאת מחיר).נדירות החברות אשר מצליחות להעלות מחיר מבלי לפגוע במכירות. נציין לדוגמה את TransDigm Group (TDG) שמוכרת מגוון חלקי מטוסים לחברות התעופה כמו: מערכות התנעה, חיישנים, מערכות כוח, שסתומים ועוד. חלקן נמכר ליצרן המטוס בזמן בנייתו, אך החלק הארי הוא מכירות האפטר-מרקט לחברות התעופה המתחזקות את המטוסים ונדרשות להחליף חלקיםבאופן תדיר. תהליך אישור החלקים דרך רשות התעופה הפדרלית הוא כזה דרקוני, כך שאין הגיון כלכלי עבור מתחרה להיכנס לשוק הנישתי הזה. המוצרים מתאפיינים בווליום נמוך ובמרווח גבוה בין היתר לנוכח העלאות מחירים של 4% - 5% לשנה, כל שנה ב- 20 שנה האחרונות(!). לאורך השנים, שיעורי הצמיחה של החברה עקפו את הענף התעופה באופן ניכר ובשנות משבר
הצמיחה עדיין היתה שם, בניגוד לחברות אחרות בענף.“The single most important decision in evaluating a business is pricing power.
If you’ve got the power to raise prices without losing business to a competitor, you’ve got a very good business.
And if you have to have a prayer session before raising the price by 10 percent,
then you’ve got a terrible business
Warren Buffettחפיר* (Economic Moat) - מונח שנטבע על ידי וורן באפט ומתייחס ליתרון התחרותי של העסק על פני המתחרים.
